Czym jest greenwashing?  

Rosnący trend zrównoważonego rozwoju sprawia, że klienci coraz chętniej sięgają po ekologiczne produkty. Jednak niektóre firmy próbują przekonać klientów, że są prośrodowiskowe, choć w rzeczywistości tak nie jest. Czym jest greenwashing? Jakie są jego rodzaje? Czym grozi jego stosowanie? Dowiedz się z artykułu.   

Czym jest greenwashing?  

Greenwashing to praktyka polegająca na tym, że firmy fałszywie przedstawiają swoje produkty lub działania jako proekologiczne. Stosują ją, by odwrócić uwagę od nieekologicznych działań firmy lub poprawić jej wizerunek i zdobyć zaufanie konsumentów, którzy coraz częściej wybierają produkty przyjazne dla środowiska.  

Historia greenwashingu 

Termin „greenwashing” został po raz pierwszy użyty w 1986 roku przez amerykańskiego ekologa Jaya Westervelda. Skrytykował on praktyki hoteli, które „w trosce o środowisko” zachęcały swoich gości do rzadszego wymieniania ręczników. W rzeczywistości działania te miały na celu jedynie obniżenie kosztów operacyjnych, a nie ochronę środowiska. Od tego czasu greenwashing stał się powszechną praktyką w wielu branżach. 

Dlaczego greenwashing jest problemem?  

Przede wszystkim wprowadza konsumentów w błąd. Wybierają oni produkty, które udają ekologiczne, bo myślą, że wspierają zrównoważone inicjatywy. W rzeczywistości ich wybory nie mają pozytywnego wpływu na środowisko.  

W kontekście greenwashingu, określenia takie jak „naturalny”, „zielony”, „przyjazny dla środowiska”, „ekologiczny”, „czysty” czy „organiczny” mogą stać się problematyczne, jeśli są stosowane w sposób nieuzasadniony lub wprowadzający w błąd. Wiele z tych terminów nie ma jednoznacznie określonej definicji prawnej, co sprawia, że firmy mogą je wykorzystywać do reklamowania produktów lub usług, które nie spełniają rzeczywistych standardów ekologicznych. 

Firmy stosujące greenwashing często niewspółmiernie podwyższają ceny. Chcą skorzystać z rosnącej popularności ekologicznych produktów i usług. Konsumenci są skłonni zapłacić więcej za coś, co uważają za przyjazne dla środowiska. Wierzą, że wyższa cena wynika z kosztów związanych z bardziej zrównoważonymi praktykami produkcji.  

Jednak w przypadku greenwashingu wyższa cena nie odzwierciedla rzeczywistych kosztów produkcji. Firmy mogą dodawać etykiety sugerujące, że produkty są ekologiczne, bez wprowadzania rzeczywistych zmian podczas ich wytwarzania. W rezultacie konsumenci płacą więcej za produkty, które nie mają realnego pozytywnego wpływu na środowisko.  

Takie działania nie tylko wprowadzają w błąd. Podważają też zaufanie do innych firm, które rzeczywiście inwestują w zrównoważony rozwój. W dłuższej perspektywie może to prowadzić do większego sceptycyzmu wobec ekologicznych inicjatyw i utrudniać wprowadzenie realnych zmian na rzecz ochrony środowiska.  

Rodzaje greenwashingu   

Greenwashing może przybierać różne formy. Oto kilka przykładów.  

Deklaracje a rzeczywisty wpływ produktu 

Firma deklaruje, że jej produkty są zgodne z zasadami zrównoważonego rozwoju, ale nie podaje żadnych dowodów. H&M został oskarżony o greenwashing z powodu swoich twierdzeń dotyczących zrównoważonej mody. Firma promowała niektóre linie ubrań jako przyjazne dla środowiska. Okazało się jednak, że te twierdzenia często były przesadzone lub wprowadzające w błąd. Na przykład kolekcja „Conscious” była reklamowana jako wykonana z materiałów zrównoważonych, ale rzeczywisty wpływ tych produktów na ochronę środowiska nie był tak znaczący, jak przekonywano.  

Mniejsze zło  

Firmy przedstawiają swoje produkty jako bardziej ekologiczne w porównaniu z innymi, mimo że nadal są szkodliwe. W 2021 roku koncern tytoniowy Philip Morris został skrytykowany za promowanie nowych produktów tytoniowych jako mniej szkodliwych dla zdrowia i środowiska. Zostało to uznane za próbę odwrócenia uwagi od negatywnego wpływu tradycyjnych papierosów, które nadal stanowią dużą część działalności firmy. 

Ukryte kompromisy   

Firma może twierdzić, że jej produkt jest ekologiczny, ponieważ jeden z jego aspektów jest przyjazny dla środowiska, ale ignoruje inne, bardziej szkodliwe elementy. Przykładem jest firma Nestlé, która została skrytykowana za promowanie swoich produktów jako przyjaznych dla środowiska. Okazało się jednak, że praktyki związane z pozyskiwaniem surowców były szkodliwe dla lasów tropikalnych.  

Fałszywe twierdzenia o recyklingu  

Firmy mogą twierdzić, że ich produkty są w pełni recyklingowalne, podczas gdy w rzeczywistości tylko niewielka część materiałów jest przetwarzana. Przykładem jest firma Keurig, która została oskarżona o greenwashing za swoje twierdzenia dotyczące recyklingu kapsułek do kawy. Badania wykazały, że większość kapsułek trafia na wysypiska. Firma promowała je jako łatwe do recyklingu, co miało świadczyć o rzekomej ekologiczności produktu. 

Wprowadzające w błąd etykiety  

Firmy mogą używać etykiet sugerujących, że ich produkty są ekologiczne, mimo że nie spełniają one odpowiednich standardów. Przykładem jest firma Windex, która została skrytykowana za wprowadzające w błąd twierdzenia dotyczące ekologiczności swoich opakowań. Firma informowała, że jej butelki są wykonane z plastiku oceanicznego. W rzeczywistości plastik używany do produkcji butelek nigdy nie znajdował się w oceanie. Został on wyciągnięty z plastikowych banków w Indonezji, na Filipinach i Haiti. 

Jak zabezpieczyć firmę przed oskarżeniami o greenwashing?  

1. Upewnij się, że wszystkie informacje dotyczące ekologicznych działań są poparte dowodami. Swoje zrównoważone działania udowodnij certyfikatami ekologicznymi od niezależnych organizacji. Certyfikaty świadczą o rzeczywistych działaniach proekologicznych i pomagają w unikaniu greenwashingu. 

• EU Ecolabel: Jest to europejski znak ekologiczny, który certyfikuje produkty i usługi o niskim wpływie na środowisko. Certyfikat ten jest uznawany w całej Unii Europejskiej, w tym w Polsce. 
• FSC (Forest Stewardship Council): Certyfikat FSC potwierdza, że produkty pochodzą z lasów zarządzanych w sposób zrównoważony. W Polsce wiele produktów (zwłaszcza papierowych i drewnianych) posiada ten certyfikat. 
• ISO 14001: Międzynarodowy standard zarządzania środowiskowego, który pomaga firmom minimalizować ich negatywny wpływ na środowisko. Certyfikat ISO 14001 jest uznawany na całym świecie i stosowany również w Polsce. 

2. Unikaj ogólnikowych stwierdzeń typu „przyjazny dla środowiska”, bez konkretnych informacji. Zamiast tego podawaj szczegółowe dane dotyczące pochodzenia składników i procesu produkcji. Pomogą Ci w tym standardy GS1 i nasze kody 2D. 

3. Twórz raporty zrównoważonego rozwoju, które pokażą konkretne kroki podejmowane w celu zmniejszenia negatywnego wpływu na środowisko. 

4. Przeprowadzaj audyty wewnętrzne i zewnętrzne, aby upewnić się, że działania firmy są zgodne z Twoimi deklaracjami ekologicznymi. 

5. Monitoruj opinie i reakcje klientów oraz interesariuszy, aby szybko reagować na ewentualne zarzuty. 

6. Śledź raporty i artykuły publikowane przez organizacje i media na temat greenwashingu. Dzięki temu będziesz świadomy nieuczciwych praktyk i tego, jak unikać ich w swojej firmie. 

Czym grozi stosowanie greenwashingu?  

Greenwashing niesie za sobą istotne ryzyko prawne i reputacyjne, które mogą negatywnie wpłynąć na funkcjonowanie i rozwój firmy. 

Konsekwencje prawne  

W Polsce kara finansowa za tzw. greenwashing, czyli wprowadzanie w błąd konsumentów w zakresie działań proekologicznych lub zrównoważonego rozwoju, może wynosić do 10% rocznych obrotów firmy.  

Warto zaznaczyć, że wysokość kary zależy od skali nadużycia, wagi naruszenia i obrotów przedsiębiorstwa. Kary te są egzekwowane przez odpowiednie organy nadzoru, takie jak Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). 

Poza karami finansowymi i interwencją Prezesa UOKiK, naruszenia przepisów mogą skutkować również: 

• odszkodowaniami, 
• wycofaniem przedmiotów ze sprzedaży, 
• postępowaniami sądowymi, 
• zakazem działalności. 

W polskim prawie nie istnieją regulacje prawne dotyczące greenwashingu. Jednak przedsiębiorcy mogą być pociągnięci do odpowiedzialności na podstawie innych przepisów, m.in. takich jak: 

1. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 roku – za formułowanie nieprawdziwych oświadczeń ekologicznych, które mogą wprowadzać klientów w błąd co do istotnych cech towarów lub usług. 

2. Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów z dnia 16 lutego 2007 roku – za stosowanie nieuczciwych praktyk handlowych, w tym greenwashingu. 

3. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z dnia 23 sierpnia 2007 roku – za nieuczciwe praktyki rynkowe. 

4. Ustawa o rolnictwie ekologicznym i produkcji ekologicznej z dnia 23 czerwca 2022 roku – za obrót produktami oznakowanymi jako ekologiczne, ale niespełniającymi tych wymogów. 

5. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 – za wprowadzanie konsumentów w błąd co do ekologiczności produktów. 

Konsekwencje reputacyjne firm stosujących greenwashing 

Oprócz konsekwencji prawnych firmy muszą liczyć się z poważnymi skutkami reputacyjnymi. 

Utrata zaufania konsumentów  

Konsumenci, którzy dbają o ochronę środowiska, zwracają uwagę na wiarygodne certyfikaty i konkretne dowody na proekologiczne działania firm. Dzięki temu mogą unikać greenwashingu i wspierać działania w zakresie zrównoważonego rozwoju. Klienci, którzy odkryją, że firma stosuje nieetyczne praktyki, często tracą zaufanie do marki. 

Negatywny wizerunek  

Greenwashing może skutkować pogorszeniem wizerunku firmy w mediach, wśród organizacji ekologicznych i opinii publicznej. Negatywne artykuły prasowe i komentarze w mediach społecznościowych mogą wpłynąć na postrzeganie marki.  

Bojkot konsumencki  

Rozpoznanie greenwashingu staje się coraz łatwiejsze, a świadomi konsumenci aktywnie poszukują informacji na temat praktyk ekologicznych firm. Dlatego w skrajnych przypadkach mogą zdecydować się na bojkot produktów firmy. Bojkoty mogą być organizowane przez grupy konsumenckie lub aktywistów ekologicznych.  

Trudności w pozyskiwaniu inwestorów   

Firmy stosujące greenwashing mogą mieć trudności w pozyskiwaniu inwestorów i partnerów biznesowych. Inwestorzy coraz częściej zwracają uwagę na rzeczywiste działania proekologiczne i mogą unikać firm, które stosują nieuczciwe praktyki.  

Podsumowanie 

Firmy, które transparentnie komunikują swoje rzeczywiste działania proekologiczne, mogą wyróżnić się na tle konkurencji i przyciągnąć lojalnych klientów. Natomiast greenwashing polega na wywołaniu u klientów wrażenia, że produkty powstają zgodnie ze zrównoważonymi praktykami, a w rzeczywistości tak nie jest. Transparentność i uczciwość w komunikacji ekologicznej budują zaufanie konsumentów i przyczyniają się do długoterminowego sukcesu firmy.