Marketplace 2.0: standaryzacja, globalizacja i wyzwania przyszłości – podcast „Prosto o cyfryzacji”

Shein, Temu, AliExpress, Amazon, Allegro… Globalna gra o e-commerce trwa. A my pokazujemy, jak standaryzacja danych i edukacja cyfrowa mogą dać Ci przewagę.

Posłuchaj rozmowy o tym, jak GS1 pomaga porządkować chaos marketplace’ów i wspiera firmy w skutecznej sprzedaży. Marketplace 2.0. Nasza ekspertka, Magdalena Krasoń-Wałęsiak, opowiada o przyszłości marketplace’ów.

Zbigniew Rusinek, menedżer ds. wdrożeń branżowych, GS1 Polska: Sklepy internetowe to taka duża maszyna, która działa 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Tylko czasami nie wiemy, czy coś tam zgrzytnie, i zastanawiamy się, od czego to zależy, czy klient kliknie „Kup teraz”, czy może zamknie naszą kartę. Tego i innych rzeczy postaram się dzisiaj dla Was dowiedzieć.  

Ja się nazywam Zbigniew Rusinek i prowadzę dla Państwa dzisiejszy podcast, w którym porozmawiamy o tym, jak sprzedawać mądrzej – nie zawsze więcej. Dzisiaj specjalnym gościem jest Magda Wałęsiak z GS1 Polska, która jest liderem właśnie w obszarze e-commerce. Cześć, Magdo! 

Magdalena Krasoń-Wałęsiak, menedżer ds. e-commerce, GS1 Polska: Dzień dobry, Zbyszku. 

Na początek właśnie chciałem się zapytać, Magdo, jaka jest Twoja rola w GS1? 

Pracuję w GS1 już od 2017 roku, czyli dosyć długo, a od początku zajmowałam się implementacją standardów GS1 dla całej branży e commerce’owej, z mocnym uwzględnieniem marketplace’ów. Wcześniej pracowałam dla dwóch marketplace’ów, miałam przyjemność robienia, czy też współorganizacji, tak zwanej Strefy Marek na Allegro. W związku z tym pewne doświadczenie już – współpracy z marketplace’ami – posiadałam. 

Super, bardzo dziękuję. Powiedz mi na początek, też chciałbym się zorientować, jak wygląda ten związek e-commerce ze standardami GS1, gdzie tu jest połączenie? 

Ja bym powiedziała, że odwrotnie – jaki związek standardy GS1 mają z e-commerce’em? Z mojej perspektywy dość duże. Po pierwsze obie te rzeczy są globalne. E-commerce, a właściwie internet, jest globalny, nie ma granic i standardy GS1 dokładnie to samo. My działamy jako organizacja praktycznie na całym świecie i nasze standardy są stosowane na całym świecie. Rozwijamy standardy identyfikacyjne i komunikacyjne w samym łańcuchu dostaw. My historycznie byliśmy dedykowani – jako GS1 czy standardy GS1 – bardziej dla rynku offline’owego. Natomiast od dłuższego już czasu z naszych standardów korzysta również e-commerce, czy szerzej online, bo również Google, niekoniecznie związany ze sprzedażą, z handlem w internecie. Teraz mamy różne standardy, natomiast najbardziej rozpoznawalny standard związany z e commerce’em to standard identyfikacji konkretnie przedmiotów. Mamy coś takiego jak kod EAN, nazywany w internecie: numer GTIN, czyli Globalny Numer Jednostki Handlowej, który służy do jednoznacznej identyfikacji produktowej.  

Wracając jeszcze stricte do Twojego pytania, jeżeli mówimy o takim związku, GS1 z e-commerce, to my jako GS1 stworzyliśmy kilka standardów dedykowanych tylko i wyłącznie dla e-commerce. A może inaczej… standardy, które miały pokryć tę różnicę między sprzedażą offline a sprzedażą online. Myślę tu o takich standardach jak standardy dla bundle, czyli zestawów produktowych czy dla produktów, które nie mają swojego brandu, czy też na przykład takie produkty, które mają różne warianty.  

Ten związek jest jeszcze mocno widoczny w strukturze naszych klientów, którą mamy i globalnie, i lokalnie. Nasi klienci, których my nazywamy Uczestnikami Systemu, coraz częściej jako powód przystąpienia – w ogóle – do naszego Systemu podają online. I tak na przykład w Polsce (zresztą w każdej innej organizacji, a tych organizacji mamy 118 na całym świecie) to wygląda w ten sposób, że ponad 50% naszych Uczestników Systemu, których w tej chwili jest ponad 47 000, jako powód przystąpienia podaje już online, czyli właściwie sprzedaż swoich produktów przez internet, z mocnym naciskiem na marketplace. Te marketplace’y są dla nas jednym z kluczowych klientów czy interesariuszy zewnętrznych. Mamy strategię, która jest strategią zarówno globalną, jak i strategią lokalną, gdzie bardzo mocno koncentrujemy się na współpracy właśnie z marketplace. 

Dzisiejszy podcast nagrywamy też dzięki Akademii Cyfryzacji. To jest nasza baza wiedzy. Czy mogłabyś powiedzieć, co to za inicjatywa i dla kogo jest ona przeznaczona? 

Świetnie, że o tym wspominasz, dlatego że to jest jeden z naszych głównych elementów, na którym się koncentrujemy właśnie w związku z naszym klientem, Uczestnikiem Systemu. Staramy się i mam nadzieję, że nam to wychodzi, dostarczyć jak największą wiedzę o tym, jak sprzedawać na różnych marketplace’ach. Oczywiście nie robimy tego sami. Robimy to z ekspertami zewnętrznymi, ale rzeczywiście już od lat. I myślę, że z dużym powodzeniem zaczęliśmy ten proces edukacyjny, jak większość firm, w okresie pandemii czy lockdownu związanego z COVID-19 i kontynuujemy do dzisiaj.  

To, co my robimy, to robimy liczne webinary dla naszych Uczestników Systemu o tym, jak sprzedawać na marketplace, nie tylko na marketplace, ale również w sklepach internetowych. Staramy się dostarczyć im wiedzę ekspercką z różnych dziedzin.  

Oprócz tych webinarów przygotowujemy również artykuły, właściwie nie my – to jeszcze raz chcę podkreślić – a zaproszeni przez nas eksperci. Mamy różne artykuły edukacyjne, które są publikowane na Akademii Cyfryzacji, o której wspomniałeś.  

Mamy specjalną zakładkę, która nazywa się Niezbędnik e-commerce, i tam staramy się te wszystkie informacje gromadzić. 

Wspominasz o marketplace, to mnie bardzo interesuje. Powiedz, jak nasz standard odpowiada na ich potrzeby, dlaczego on jest taki ważny w marketplace’ach? 

Zaczniemy może od tego, jaka jest definicja marketplace’u. I może łatwiej nam będzie potem przejść, dlaczego te standardy są dla nich takie istotne.  

Marketplace to jest nic innego jak targowisko, które w większości miast, szczególnie tych mniejszych miast, w offline funkcjonuje do dzisiaj. Czyli mamy jakiś plac, gdzie każdy sprzedający wykupuje kawałek i ponosząc opłaty za ten plac, sprzedaje swoje różne produkty. Marketplace taki online’owy, czyli marketplace internetowy, to jest nic innego jak takie targowisko. Natomiast różni się to od tej wersji offline’owej dokładnie tym, że jest to bardzo mocno wyspecjalizowana technologicznie firma, która nic innego nie robi, tylko łączy kupujących ze sprzedającymi.  

Teraz patrząc z punktu widzenia technologii, żeby te wszystkie procesy funkcjonowały poprawnie, to muszą być ujęte w jakąś strukturę, standard. I teraz: dlaczego marketplace’y korzystają ze standardów GS1? Dlatego że sprzedawców, powiedzmy na naszym największym marketplace polskim, myślę tu o Allegro, jest ponad 157 000. Każdy z tych sprzedawców, gdyby miał listować, czyli oferować swoje produkty w różnym standardzie, to mielibyśmy bardzo duży bałagan. W związku z tym te standardy pomagają prezentować ofertę, pokazywać wszystkie atrybuty związane z daną ofertą, jednoznacznie identyfikować produkt, no i przede wszystkim łączyć wiele produktów w jeden produkt – myślę tutaj o katalogu produktowym. Myślę, że standardy, oprócz oczywiście jeszcze całej technologii, pomagają wyczyścić ten cały bałagan.  

Na polskim rynku, naszym lokalnym rynku, dość intensywnie, mocno i od lat współpracujemy z dwoma największymi marketplace’ami w Polsce – to jest Allegro i Empik. Oba te marketplace’y korzystają na co dzień z naszych standardów. Głównie z tego standardu związanego z identyfikacją produktu, czyli kodu EAN czy numeru GTIN. Niestety cały czas się posługujemy dwoma terminologiami z uwagi na to, że numer GTIN, czyli numer, jest obecny w internecie, a kod EAN jako kreski nie jest, ale nomenklatura związana z kodem EAN się przyjęła – to taka dygresja.  

Allegro i Empik na co dzień korzystają z naszych standardów i z numeru GTIN. I to, co oni zauważyli, a co nas bardzo cieszy, to jest to, że nasze standardy pomagają im w co najmniej dwóch procesach.  

Jeden z procesów dotyczy onboardingu merchantów, czyli mówiąc po ludzku, akwizycji nowych sprzedających na marketplace. To, co Allegro zbadało, to fakt, że posługiwanie się numerami GTIN na ich platformie skróciło czas onboardingu – czas, jaki sprzedawca poświęcił na proces listowania produktów – o 36%. Zatem to jest taka twarda dana, którą mamy.  

Z drugiej strony przed procesem produktyzacji, czyli przed procesem budowania katalogu produktowego, każdy kupujący, który chciał cokolwiek kupić na Allegro, wpisując jakąś frazę w wyszukiwarkę, dostawał bardzo długi listing, który miał czasami po kilka albo nawet kilkadziesiąt stron, dlatego że każdy sprzedawca inaczej prezentował swój produkt. No i teraz… taki kupujący, gdyby chciał wybrać rzetelnie i rzetelnego sprzedawcę, musiałby przez cały ten proces przejść, przejrzeć te kilka lub kilkanaście stron. Dzięki między innymi standardowi GS1 i dzięki budowie katalogu produktowego nie mamy już takiej sytuacji. Mamy jedną kartę produktową i sprzedawców dopiętych pod tę kartę produktową. 

Dziękuję, że wspomniałaś o Allegro, bo w sumie sam używam. Jednak ostatnio zauważyłem taki ciekawy trend, bo jak ktoś się pyta, gdzie ktoś coś kupił – to zwykle było na Allegro, a teraz coraz częściej słyszę jakieś Temu, Shein, bo jest coraz więcej tych platform, tj. AliExpress, które oczywiście znaliśmy wcześniej i też coraz lepiej jakby funkcjonują. A jak na to patrzy GS1 na te nowe obszary? 

Chińskie platformy marketplace’owe niewątpliwie zmieniają cały ekosystem e-commerce panujący w Europie. Przed tą ekspansją marketplace’y w Europie, mówiąc bardzo ogólnie, miały mniej więcej 50% całego rynku e-commerce. Tak jest w Polsce, tak jest w większości krajów europejskich. Z kolei w samej Azji te procenty są znacznie wyższe, to znaczy stosunek sprzedaży produktów w internecie przez marketplace vs. własne sklepy jest w Azji mniej więcej na poziomie 80%, wręcz 90%. W związku z tym teraz marketplace’y chińskie, które wchodzą na rynek europejski, absolutnie zmieniają układ sił i właściwie zmieniają zasady gry, z wielu powodów.  

Po pierwsze są bardzo mocno agresywne cenowo i to bardzo widać w przypadku całej kampanii marketingowej związanej z marketplace’em Temu czy Teamu, jak mówią Chińczycy. Są bardzo dobrze, a wręcz świetnie logistycznie zorganizowani. No i jednocześnie są coraz bardziej obecni na europejskim rynku. To są fakty. Mamy organizacje typu Izba Gospodarki Elektronicznej, która mówi od lat, z czym my się również zgadzamy, że marketplace’y chińskie powodują powiększenie nierówności w starcie naszych polskich przedsiębiorców. To jest kwestia podatkowa, kwestia związana z logistyką, dlatego że większość tych przesyłek jest subsydiowanych przez Chińczyków. W związku z tym bardzo trudno z nimi konkurować.  

Natomiast dla naszych polskich sprzedawców, pomijając względy związane z nierównością startu, które mam nadzieję, że będą zniwelowane przez legislację, jest to niewątpliwie wyzwanie, ale też bardzo duża szansa na to, żeby dotrzeć do odbiorcy globalnego i żeby mieć kolejne kanały sprzedaży, które są istotne z punktu widzenia sprzedaży w internecie.  

I teraz to, co my widzimy i o czym mówią nam nasi klienci, czyli Uczestnicy Systemu GS1 – mamy do czynienia z bardzo mocną ekspansją szczególnie dwóch marketplace’ów i z bardzo mocną akwizycją naszych polskich sprzedawców na te marketplace’y. Myślę tutaj o AliExpressie, czyli marketplace B2C, który należy do grupy Alibaby, i właśnie Temu, który jest bardzo mocno w tej chwili widoczny i akwizycja tam polskich sprzedawców jest też bardzo mocno widoczna. 

Właśnie, każdy chce skutecznie sprzedawać na marketplace’ach, jednak wiąże się to z wieloma wyzwaniami. Jakie Ty widzisz podstawowe wyzwania dla tych firm? 

Sprzedaż na marketplace’ach charakteryzuje się stosunkowo niską barierą wejścia, bo tak jak wspomniałam, są to wysoko wyspecjalizowane platformy technologiczne, więc bardzo mocno ułatwiają sprzedawcy wejście na swoją platformę. Natomiast niewątpliwie mamy kilka wyzwań.  

Pierwszym z wyzwań jest w ogóle strategia sprzedaży w kanale online. Możemy wykorzystywać wiele marketplace’ów lub tylko jeden marketplace. Możemy myśleć o ekspansji zagranicznej, która w tym momencie jest bardzo mocna, coraz więcej polskich sprzedawców wychodzi ze swoją sprzedażą na zewnątrz, tak zwaną sprzedażą cross borderową.  

Znajomość platform marketplace może być również wyzwaniem, dlatego że każdy z tych marketplace’ów ma różne wymogi dotyczące na przykład jakości danych produktowych i atrybutów identyfikatorów związanych na przykład z danymi produktowymi.  

Kolejnym takim wyzwaniem może być właśnie skalowalność i automatyzacja plus jeszcze bardzo mocno bym podkreśliła regulacje prawne, które szczególnie w tym momencie w Unii Europejskiej są bardzo mocno skomplikowane i kosztochłonne z punktu widzenia sprzedawcy internetowego. 

A taki właśnie sprzedawca internetowy w tej chwili coraz więcej wykorzystuje nasze standardy GS1 – i pytanie: czy oni chętnie z tego korzystają i jak to wygląda faktycznie w praktyce? 

Zdecydowanie tak, jak wspomniałam wcześniej, 50% naszych klientów, Uczestników Systemu, to sprzedawcy internetowi. Początkowo oczywiście przychodzą po tak zwane kody kreskowe i przychodzą dlatego, że ktoś, myślę tutaj o marketplace’ach, taki wymóg na nich postawił. Natomiast rzeczywiście widzimy, że coraz więcej firm dostrzega wartość w naszych standardach i widzą, że pomagają im zorganizować nie tylko dane produktowe, co jest bardzo mocno istotne, ale również lepiej zarządzać produktami, sprzedawać globalnie i automatyzować procesy logistyczne, które są jednym z najważniejszych elementów w ogóle całego procesu sprzedaży e-commerce’owej. 

OK, no to myślę, że zadam jeszcze ostatnie pytanie odnośnie przyszłości, ponieważ według Ciebie tutaj dużo elementów kluczowych do rozwoju jest potrzebnych. Dlatego pytanie: jak to będzie wyglądało w kolejnych latach? 

Nie jestem wróżką, więc nie wiem, jak to będzie wyglądało w kolejnych latach. Myślę, że niewiele się zmieni. To znaczy, że ten ekosystem e-commerce’owy będzie dalej wyglądał w ten sposób, że będą powstawały nowe marketplace, już tym razem tak zwane marketplace’y wertykalne, czyli marketplace’y jedno- lub kilkukategoriowe. Jeżeli chodzi o przyszłość marketplace’ów to jest taki trend, który jest bardzo mocno widoczny. I patrząc na nasz lokalny rynek, powstają marketplace’y meblowe, takie jak Black Red White, Decathlon znany nam wszystkim offline’owo i online’owo, również Super-Pharm jest marketplace’em, Hebe jest również marketplace’em – i tak chyba mogłabym wymieniać bardzo długo. W innych branżach Castorama jest również marketplace’em, a od zeszłego miesiąca Media Markt jest również marketplace’em. To jest taki trend, który jest bardzo mocno widoczny. On się będzie rozwijał, co jest zresztą naturalne, bo każdy z tych dużych retailerów szuka dywersyfikacji swoich przychodów i uzupełnienia oferty o produkty, których sam nie sprzedaje.  

Natomiast patrząc trochę szerzej, jak będzie wyglądał rozwój marketplace’ów, to już powiedziałam, ale w ramach całego e-commerce’u – z mojej, a właściwie z naszej, czyli GS1 perspektywy – na pewno należy zwrócić uwagę na kilka aspektów.  

Jednym, o którym już wspomniałam, są regulacje Unii Europejskiej i to, co już wiemy. Mianowicie paszport produktu i regulacja związana z ekoprojektowaniem czy gospodarką obiegu zamkniętego, w ogóle ze zrównoważonym rozwojem. To jest takie wyzwanie, które na pewno będzie wymagało nowych standardów, ale też nowej jakości danych, produktowych chociażby.  

Te rosnące regulacje Unii Europejskiej, tak jak wspomniałam, to jest ogromny wysiłek, ale też szansa dla przede wszystkim naszego europejskiego rynku i szansa dla konsumentów. Tutaj bym zwróciła uwagę też na szansę dla konsumentów, żeby mieli pełną informację o tym, jaki produkt kupują i czy to jest produkt bezpieczny.  

Ochrona marki, która z mojej perspektywy będzie kluczowa dla sprzedawców już w najbliższym czasie.  

Rozwój sztucznej inteligencji… i to się już dzieje, i to widzimy. Natomiast jestem przekonana, że to będą narzędzia, które ułatwią sprzedaż w internecie nie tylko na marketplace’ach, ale również na sklepach internetowych.  

Wyzwaniem jak zwykle – i to się nie zmienia – jest logistyka, szczególnie ta logistyka ostatniej mili. 

Też właśnie to widzę, ponieważ sztuczna inteligencja bardzo pomaga marketplace’om, czyli w komputerze – i tam będzie się pewnie rozwijać. Te procenty, też podejrzewam, podobnie jak w Chinach, to się zmieni na co najmniej 90%. A ostatecznie nasze galerie handlowe zaczną pustoszeć, bo to też jest takie miejsce, które zaczyna być już mniej odwiedzane w ostatnim czasie. 

Pozwolę sobie nie zgodzić się z tą Twoją katastroficzną wizją, z kilku powodów. Po pierwsze e-commerce wciąż waży w całej sprzedaży około 10%, więc nie tak szybko te centra handlowe opustoszeją. Po drugie człowiek jest jednak istotą społeczną i centra handlowe istnieć będą, pewnie będą zmieniać trochę swój charakter, swoją rolę na bardziej centra rozrywkowe i to już się dzieje. Jedyne co pewnie się wydarzy, a nie jest to mocno związane z centrami handlowymi, to tak zwany social selling, czyli taka sprzedaż, która się przeniesie na nasze social media – i to też się dzieje. 

Dziękuję. Mam nadzieję, że każdy z Was wyciągnie z tej rozmowy coś dla siebie. Oczywiście zachęcam do przesłuchania pozostałych naszych podcastów na platformie Akademii Cyfryzacji. No i do usłyszenia kolejnym razem. Ja życzę wszystkim udanych wakacji. Jeśli ktoś zaplanował urlop, to żeby wszystko się udało. Bardzo dziękujemy. Pozdrawiamy, do widzenia. 

Do widzenia. 

Zobacz inne odcinki podcastu „Prosto o cyfryzacji”:

• Standardy GS1 dla małych i średnich firm – podcast „Prosto o cyfryzacji” – Akademia Cyfryzacji GS1 Polska
• O co chodzi w DPP, czyli paszport produktowy nie taki straszny – podcast Prosto o cyfryzacji – Akademia Cyfryzacji GS1 Polska

• Jak kody 2D zmieniają handel detaliczny i doświadczenia konsumentów – podcast Prosto o cyfryzacji – Akademia Cyfryzacji GS1 Polska